跨界营销在其他行业并不是新鲜事物，它指的是不同行业的互补性品牌之间结成伙伴关系，充分利用对方的资源，针对相对统一的目标消费者合作开展促销活动，联手推广相同属性的产品和服务，从而共同提升各自品牌在目标消费者中的品牌张力，丰富各自的品牌内涵，在目标消费者的心智中彰显新的品牌活力。

　　我们知道，不同行业的企业之间，虽然产品属性和功能差异较大，但是从营销推广角度，一定存在相互交叉的“共有消费群”，如洗衣机和洗衣粉、家电和家居用品、食用油和调味品之间等，从而为不同品牌的联合推广奠定了消费者基础。

　　就我们耳熟能详的案例而言，当年方正电脑和可口可乐的联合推广、荣事达洗衣机和柯达的联合促销、TCL和麦当劳的世界杯联合推广、富士中国和恒安尿片的合作等基本都可以说是经典的跨界营销案例，在各自的品牌领域内都产生了较大的影响。尤其2007年创维彩电和华帝厨具针对三四级市场联合启动的“新农村影院工程”，在全国600个县市的4000多个乡镇陆续进行，同时充分利用双方各自的渠道资源销售对方产品，极大的提升了两个品牌在三四级市场的影响力，该案例成功入选“2007年度十大营销事件”首席事件。

　　但值得注意的是，我个人认为跨界营销与国内营销界共同认可的“联合促销”或者“捆绑促销”基本接近，包括上述的几个经典案例在一些资料和书籍中都被列入了联合促销的范畴。所以我更愿意把它称为“联合促销”，毕竟无论“跨界营销”还是“联合促销”，都属于营销策略和手段的范畴，而不是战略和理论层面的含义。

　　不过在白酒行业，根据我所了解的各品牌推广情况，“跨界营销”或者说“联合促销”运用较少，或者说各企业对联合促销的重视程度不够。

　　从国内企业在联合促销的实践看，具体到白酒行业而言，它的适用范围和注意事项应该包括以下几方面：

　　首先，从利弊角度看，联合促销的优势在于能够有效降低促销费用、相互促销目标市场销售业绩、推动新品快速建立分销系统、提高产品的消费体验附加值、提升品牌形象等方面。但是它的难点也显而易见，即合作伙伴的选择、统一活动中各自行动的统一性、各方费用分摊比例的确定等。尤其在活动执行的统一性和费用分摊上，在目前国内的商业环境、诚信度和各企业执行力普遍低下的现状下，很难有效落实到位。这也就是为什么联合促销更多的在大型企业之间采用较多的首要原因——因为大型企业的运营管理相对完善，执行力相对较高，管理层的开放和包容心态更容易与其他企业开展合作。

　　而白酒行业从整体运营来说，管理模式相比其他消费品行业落后;营销策略和手段虽然五花八门，但大多都在相对较低的水平上重复和跟风;决策层和管理层的心态相对较为封闭，缺乏更为宏观层面的发散性思维，从而导致白酒行业的联合促销策略和手段运用较少。

　　其次，联合促销相对适用的类型：

　　一是企业内部不同品牌和新老品牌的联合促销。

　　白酒企业在产品线上基本都能覆盖高中低档，而且各企业都有多个不同的品牌，可以在节庆期间开展捆绑促销，如礼品装和常规包装之间、高档产品和低档产品之间(高档用于送礼，低档让消费者自用)都可以采用。同时同一品牌之间由于新品上市，也可以在同品牌的不同包装和不同规格上开展捆绑促销，如买老产品赠送新品。

　　二是白酒品牌与其他行业品牌之间的联合促销。

　　这里需要注意，跨行业的联合促销，首要考虑的必须是双方存在“共有消费群”，即联合的品牌必须针对同一档次的目标消费者——这样就限制了中低档产品，因为适用于中低消费的产品种类太多，除了个别情况，基本不存在合作的基础。只有在高端产品上可以携手其他高端消费品，针对共同的目标消费者联合推广;其次是双方有共同的消费场合，可以在同一个消费场所举办活动。在这两个前提下，才有联手合作的基础。

　　在合作品牌所处行业的选择上，高端产品如茅五剑可以和适合男士适用的奢侈品开展联合推广，如服装、汽车、房产、手机、消费电子产品等行业的一线品牌。其他地方白酒品牌能够选择的范围相对狭窄，因为地方白酒的高端产品主要集中在家门口周边的几个区域市场销售，只有和上述一线品牌在自己的目标区域市场展开合作，不像茅五剑可以在全国范围内举行大型推广。

　　在具体的推广形式上，可以有如下几个选择：

　　1、买A送B和买B送A(假设A为白酒品牌，B为合作品牌)。即在指定的消费场所，一次性或累计购买A产品多少，可以赠送B品牌的产品;或一次性购买B产品多少则赠送A品牌的相应产品，等于AB品牌的联合大礼包促销。此类活动的适用行业相对较多，除了上述行业外，饮料、乳制品、卷烟等都基本适用。

　　2、买A或B再加一定款项后可以赠送对方品牌的相应产品或享受对方的消费优惠。这种属于附加促销和联合促销的复合运用。

　　3、与移动运营商的手机缴费捆绑促销。如在移动或联通系统，一是可以针对金卡用户展开话费积分送礼品活动，二是针对一次性预存话费用户除了享受话费优惠外，还可以根据预存金额的等级赠送不同价值的白酒产品。

　　4、生产企业和服务业品牌的合作。如与餐饮行业在菜品上的联合推广，买酒送菜或点菜赠酒，这种形式在各白酒品牌中使用较多，尤其点酒赠菜由于酒店方面双重受益，比较容易配合。早期酒鬼酒在省外市场推广中，曾经针对当地的湖南籍人士，在湘菜馆中举办过消费酒鬼酒赠送相应价值的湘菜菜品活动。宝丰酒2007年11月份新品“国色清香”系列酒上市之初，在几个核心市场酒店渠道推广中统一实施了该类活动，店方配合的积极性很高，加上服务人员和促销小姐的现场说辞，在目标消费者中收到了较好的效果。

　　5、白酒品牌与各目标卖场可以开展场内和场外联合促销。如可以在外场举办现场秀，内场消费赠送卖场购物券或折价券。

　　6、与各商业银行可以开展信用卡推广合作。针对相应的目标人群，对持卡消费实施积分赠酒活动，或在各目标场所持卡消费本品可以享受相应优惠。
（来源：糖酒快讯 作者：晋育锋）